46未来的竞争是认知的竞争（1 / 2）

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未来的竞争是认知的竞争

进化的力量

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我经常和一些创业者、企业家交流，大家有一个普遍的感受：这些年，那些稳定的、确切的通道逐渐消失了。如今生意做得又累又苦，明明已经足够努力，却还是在生存边缘挣扎。红利变红海，利润越摊越薄，竞争越来越激烈。容易赚的钱肯定没了，往后大家得做更难的事。以后，要靠本事赚钱了。

为什么我们会有这样的感觉？

因为目所能及的几乎每一个行业都竞争惨烈，比如我们最熟悉的餐饮业。

餐饮业是万业之祖，中国餐饮业大概有 4 万亿元的规模。餐饮是一个分散市场，很难做到赢家通吃。中国最大的餐饮企业是百胜中国，然而 2018 年它的年营收大概是 560 亿元，才占整个市场的 1%。也就是说，人人都有机会。

但是，就是这样一个「人人都有机会」的市场却竞争惨烈，结果也是天差地别。

开餐厅几乎完全要靠精细化管理的能力，从指缝里抠出每一分钱。买菜时要讨价还价，0.8 元的成本，要想尽办法降到 0.75 元。而且，餐厅几乎是一个必须由老板亲自开的行业。雇用其他人开，稍有不敬业，就会导致亏损甚至关门。所以，能在餐饮业待下去的人都很勤奋。在这个行业里是飞不起来的，只能靠勤奋「肉搏」。

你知道，这样的人已经很少见，也很优秀了。想再好，太难了。但是，很多这样的人现在也只是勉强糊口，还过得去罢了。

为什么？因为还有更好的在挤压他们的生存空间。

勤奋是基本的品质，能保证做到 80 分，但是想要做到 90 分，光靠勤奋是不够的。靠什么？靠对行业的理解。

餐饮，尤其是中餐，最大的问题是不能标准化。而有一个品类却能很好地解决这个问题——火锅。用标准化的底料实现对味道的品控，降低成本，用中央厨房提高运营效率，保证菜品新鲜。可复制的标准化是比勤奋更厉害的武器，勤奋只是耍大刀，可复制的标准化却是机关枪。

所以，能做到这一步的人，寥寥无几。但是，还不够。

为什么？因为还有更好的在争夺他们的市场。

对行业有理解，能做到 90 分，但是想做到 100 分甚至 120 分，靠这个还是不够。还要靠什么？靠技术和认知。

我之前遇到一位企业家，他是帮助高端餐厅做预制菜的。我问他：「你做什么菜？剁椒鱼头？还是清蒸刀鱼？」他说：「我们不做，那种菜太简单。我们只做那些餐厅需要花大量时间成本准备的菜，比如红烧肉、糖醋小排、狮子头。我在中央厨房做好，比他自己现场做成本要便宜很多。我们凭本事帮客户省钱，然后，我们从省掉的钱中分一点点。」

在新冠肺炎疫情期间，他们的生意不但没受影响，反而同比增长了 300%。

我突然意识到一个惊人的事实：今天我们去的很多餐厅，其实已经很少吃到现做的菜了，大约 60% 都是急冻预制菜。但是，我们根本吃不出来，还是感觉很新鲜。因为，现在的急冻技术已经能够充分保鲜了。

这是惨烈的竞争中真正的降维打击。

预制菜的技术是从省钱中赚钱，这是靠本事在赚钱。这不仅是技术的优势，更是认知的碾压。

我同这些创业者和企业家说：你虽然很努力，但是未来一定要在努力中拿到至少一次「非线性的收益」。否则，很有可能下次就失败了。

我们经常以为，竞争是均匀的、线性的，一分耕耘一分收获——50 分的努力能赚 50 元，80 分的努力能赚 80 元，100 分的努力能赚 100 元。我们总觉得，做到 60 分就算及格了。但其实不是，绝大部分人都能做到 60 分。要想生存下去，在任何一个行业，现在都要至少做到 90 分，90 分才是及格线。而真正优秀的人都是至少 98 分。

在线性竞争市场里，大家都很勤奋，都很努力。所以，在这片红海里，只靠吃苦已经不行了。甚至，现在已经不是一分耕耘一分收获了，你付出 50 分的努力很可能 1 分钱都赚不到，你付出 80 分的努力还是 1 分钱都赚不到，而你付出 90 分的努力能赚 90 元，付出 120 分的努力能赚 20000 元。

我们经常说要进入蓝海市场，但为什么很难做到？因为蓝海不在红海的旁边，蓝海在红海的上边。进入蓝海的真正挑战，不是找不到，而是上不去。

每个市场的门票是不同的。要想进入下一个市场，拿到「非线性的收益」，至少要比别人好 10 倍。这 10 倍，不仅仅指努力，更是指认知。

认知，可能是以后最大的本事。认知到，才能想到；想到，才能做到；做到，才能得到。所以，未来的优势，都是认知的优势；未来的竞争，也都是认知的竞争。

关于如何提升认知，我有几个具体的建议。

第一，多读书。

每一本书都能打开你的盲区，读的书越多，理解的东西就越多。前人的思考是我们的阶梯，站在 1 楼、10 楼、100 楼的视野是完全不一样的。所以，每年至少要读 20 本书，如果时间和精力允许，最好读

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