35省下来的流量成本，就是你的品牌溢价（2 / 2）

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是现在大家基本上都不开信箱了，怎么办？沃尔玛可以采取一个更有效的方式，就是在沃尔玛 3 公里范围内的小区电梯里投放广告。但是，大家去沃尔玛买东西，大多是周五晚上和周六、周日。这就意味着，周一到周四的广告投放价值很小。这时，智慧屏就派上用场了。在数字化的智慧屏上，沃尔玛的广告可以被设定为只在周五、周六、周日展示，而且广告全自动下发，不需要工作人员上门更换。这样一来，沃尔玛就可以节省一半以上的广告成本。这就是「时间精准度」。

再举个例子，贝壳找房是一家连锁的房地产中介公司，每个小区由不同的门店来负责。于是贝壳找房提出：投放在每个小区里的广告能不能不一样呢？这样就能使不同小区的电梯广告面向住在这个小区或者对这个小区感兴趣的消费者。这在以前是不可能做到的，但是在数字化的智慧屏上却轻而易举。现在，贝壳找房在每个小区投放的广告都不一样，广告的效果大大提升。这就是「产品精准度」。

一旦用数字化武装了品牌广告，用户的创造力就被激发出来了，他们的那些以前想不到的需求，开始被满足。

比如，有一个人不小心丢了狗，于是，他就在附近几个小区的电梯里投放了找狗的广告。这比在电线杆上贴寻狗启事的效果好多了，最后，狗真的被找回来了。

还有一个人，他在外地上班，父亲生日这天，他在父亲所住小区的电梯里投放生日广告，祝父亲生日快乐，邻居、父亲的好友们都看到了，这位父亲特别高兴。这显然比发一条祝父亲生日快乐的朋友圈更好。

一边是竞争激烈导致「购中阶段」的流量成本不断升高，一边是数字化导致「购前阶段」品牌广告的成本不断降低，企业会选择哪一个呢？所以，现在你应该可以理解为什么建立品牌重新变得热门起来了。

张继学的新潮传媒现在已经有 20% 的电梯媒体实现了数字化，未来，这个数据将被逐渐提升到 50%。他想把新潮传媒变成线下的抖音。

一定有很多人好奇：为什么是电梯媒体？现在，已经有越来越多的人习惯于低头看手机，在电梯里也是如此，电梯媒体真的还有用吗？

我也有这样的疑问，并且把这个疑问抛给了张继学。

张继学说，客观而言，用户的时间一定是不断地被重新分配的。但是随着移动互联网的普及，他们发现，电梯媒体不但没有被消灭，价值反而越来越大。这可能和人们的「三类时间」有关。

什么是「三类时间」？就是整段时间、碎片时间和比碎片更碎片的背景时间。

比如看电视剧的时间就是整段时间。你一看就是几十分钟，目不转睛。哪怕中间插入了一个广告，你也不会换台。这段时间，除了是整段的，还有一定的强制性，你不可能跳过去。

移动互联网抢占的是整段时间中间的碎片时间。你拿起手机看视频，看了 10 分钟后，你发现有事要做，于是放下手机开始忙，等忙完了，你又拿起手机继续看。这些零零散散的碎片时间加在一起也不容小觑。

但是，碎片时间存在的问题是，用户可以随时离开，比如看到广告了，用户就离开了。营销学有一个著名的「7 次理论」，意思是说，你重复触达用户 7 次后，他才能对你留下印象。可是，如果用户在看短视频时看到同一个广告 7 次，他可能早就不耐烦地「主动」跳过了。所以，形成 7 次记忆并不容易。

而电梯里的时间，我称之为「背景时间」。电梯是人们的必经之路，虽然电梯里的广告通常只有短短的 30 秒，但人们一进电梯就能看到。所以，背景时间虽然比碎片更碎片，但有一定的强制性。其实，不只是电梯广告，公共汽车站的灯箱广告、地铁广告等，抢占的也是人们的背景时间。如果这些广告采用的是视频的方式，背景时间的利用率就会得到很大提升。所以，电梯广告对建立 7 次以上的重复触达是很有价值的，很可能成为建立新品牌的利器。

如果说过去的广告比的是创意的话，今天的广告比的则是对被数字化赋能的传播学的理解的深度。

你打算如何用品牌的预售价值节省你的流量成本呢？

祝愿越来越多的中国企业，能从国货走向国牌，能从依附于流量平台到依附于消费者的心智。

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编辑于 2022-11-14 16:20 · 禁止转载

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